Clientes: un bien escaso que hay que cuidar

Entre lo que realmente es y lo que se rumorea que es, radio macuto ha cerrado más restaurantes que la crisis misma... aunque la situación actual de la gastronomía no es la mejor de las posibles. No es hora de mirar atrás para regodearse en los muchos excesos cometidos, pero sin entender qué se ha hecho mal, es difícil hacerlo bien.

Conozco un restaurante próximo a mi domicilio que siempre estaba vacío y desde que fue traspasado lo veo con muchas más mesas llenas. ¿Magia? Me temo que simple raciocinio de qué se pretende y cómo conseguirlo. Pero aunque pueda considerarse presuntuoso y además no pretenda tener la razón, aquí les incluyo diez reflexiones sobre el negocio hostelero. En todo caso, no conforman ningún tipo de varita mágica (no existe):

1. La pregunta clave: ¿Qué ofrezco que no tengan otros? Demasiado a menudo cuando propongo a los cocineros que conozco que se dediquen sólo a lo que hacen mejor, me responden que ellos hacen bien todo (pero tienen el comedor vacío). Me temo que su enfoque es equivocado excepto para su ego. La pregunta clave, incluso antes de abrir, es ¿por qué los clientes deben -deberían- decidirse por éste y no por otro local? No necesariamente estoy hablando de la cocina, pero también estoy hablando de la cocina. Ofrecer lo mismo que todos sólo se justifica cuando la localización, o el entorno, ofrecen ventajas evidentes. Pero eso es la excepción y no siempre es suficiente, como lo muestran tan frecuentemente las mesas vacía de El Alto de Colón. O en bastantes franquicias del entorno de las calles Paz, San Vicente y Plaza de la Reina, de Valencia. La diferencia de actividad en la zona de Conde Altea refleja que la localización no es suficiente cuando el número de restaurantes es espectacular.

2. Actuar pronto. Más vale pasarse que no llegar. En demasiadas ocasiones ya es demasiado tarde cuando se toman decisiones para evitar el cierre. Cierto es que nada hay más fluctuante que la demanda de restauración. Incluso en fin de semana. Un día pueden 'venderse' todos los cubiertos y al siguiente ni la mitad. Y algún día, en estos tiempos, ni uno. Pero el pulso de la tendencia no engaña y debe ser detectado desde el momento de la apertura. Si los números se han hecho bien, uno debe saber cuándo está dentro de la zona naranja, esa en la que si no se corrige lo que se está haciendo mal, el cierre será sólo cuestión de tiempo. Y siempre es mejor hoy que mañana. Público objetivo claro, contención de costes sin perder servicio y mucha profesionalidad. No hay otro camino.

3. Controlar la demanda. ¿Qué sale y que no sale? Pocos controlan, a pesar de la ayuda que brinda la informática, cuáles de los productos que ofrecen tiene más salida (los que tienen menos es fácil porque 

se acumulan y acaban -o deben acabar- en la basura). De ahí la epidemia del 'menú'como única opción que, por otra parte, no debiera ser incompatible con la carta elaborada a partir del mismo. Pero el menú impide saber con facilidad qué es lo que no gusta, con lo cual se pueden estar perdiendo clientes sin darse cuenta. Hay sistemas mil para evitarlo, como la pequeña encuesta que envía  Sargantana (se puede hacer con promoción incluida si las respuestas son pocas), pero cualquier cosa antes que quedarse sin información veraz. Y sin embargo, siguen siendo pocos los que la buscan de forma continuada de forma que la muestra sea representativa.

4. Ofrecer honestidad. La caja de hoy puede vaciar la de mañana. La dureza de los tiempos a los que nos enfrentamos está consolidando en demasiados locales la técnica del recalentado. No veo problema -siempre en función del precio, cosa que no ocurre- si se sabe conservar bien y calentar mejor. Pero ojo. Eso requiere un control estricto de los tiempos. Nada peor que el cada día más habitual coulant de chocolate casi congelado en su núcleo, o unas croquetas de marisco frías en su interior como las que tomé la última vez que fui, por largo tiempo, a Rías Gallegas. Por otro lado, hay platos que no pueden ofrecerse a partir de esta técnica (como el bogavante trinxat de Gloria Mar, que por otro lado ofrece una materia prima excelente). Empeñarse en mantenerlos en carta si no tienen salida es perder clientes.

5. Cuidado con las tapas. La misma a mayor precio irrita. Su menor coste, que debiera siempre reflejarse en menor precio, ha llevado a la multiplicación de su oferta. Pero ojo, si se ofrecen las mismas que todos (por ejemplo la consabida chistorra con hojaldre o los champiñones rellenos) y, por los mayores costes, su precio es superior a los de otros locales, muchos clientes se sentirán estafados e irritados. A pesar de que el servicio sea mejor y que el local también lo sea. Pero todo admite variaciones y es necio no aprovecharlas.

Ahí está la ensaladilla rusa de Kaymús -mil veces mejor que la media- para demostrarlo. Ahora bien, eso requiere definir previamente a qué tipo de público pretende dirigirse el local. Querer cubrir todos los segmentos es quedarse sin ninguno. Las comidas de negocios, las pocas que quedan, no son compatibles con pretender un 99% de clientes entre los turistas de Ryanair. Lienzo y su oferta de gastrotapas es un ejemplo poco seguido en Valencia, también en otras ciudades, que admite decenas de variaciones.

6. La imaginación al poder (y a la cocina). Se dice que a partir de cierta edad, la timidez es falta de educación. Pues lo mismo: a partir de cierto precio, no provocar ni briza de sorpresa sólo tiene sentido si uno se especializa en "cocina típica regional". La cual tiene su público como demuestran las colas antes de la hora de apertura los fines de semana en La Riuà. Sorprender no debiera ser la excepción sino la norma. Pero cartas como, por ejemplo, Victor Gutiérrez  en Salamanca las desconozco en la Comunidad Valenciana.

7. Cada cliente debe considerarse único. Hay gestos que no cuestan dinero y que siempre son agradecidos. Desde el saludo de llegada hasta la despedida. No hace falta ser tan afable como Juan María Arzak, ya mayor para desgracia de todos los amantes de la cocina, pero los clientes son personas, no tarjetas de crédito o carteras dispuestas a ser sajadas. Cuidar el servicio del vino, si lo hay, o acercarse a preguntar qué tal está todo (y no como simple formalidad que no admite otra respuesta que "bien"), es cada vez más menos frecuente entre nosotros. Y no debería ser así. No hace mucho en Argentina, fue suficiente que mostrara a la camarera el color -nada sonrosado- del bife y le preguntara si eso era poco hecho para que lo cambiara de inmediato. Aquí, eso -en el Araguaney de Burjassot, por ejemplo- me parece impensable. Si la carne está dura es problema de nuestros molares. Y los modos impresentables, desde el tuteo a los comentarios inadecuados sobre los gustos sobre los vinos debieran de cuidarse mucho más. Aquí, quedarse corto es mejor que pasarse. Un cliente no es un amigo. Y el 'colegueo' deteriora la reputación. Guste o no, los progres y los alternativos son minoría.

8. Ahorrar no es sinónimo de falta de detalles. Y hay algunos gestos que cuestan poco dinero y compensan. A partir de determinado precio de menú, servir el café sin un detalle dulce es sinónimo de cutrerío. Aunque sean caramelos de azúcar con alguna hierba (la pimienta de Sichuan va de maravilla). Es lo mismo que los aperitivos, un aspecto que ha cuidado como pocos Apicius, pero que la moza de sala se carga ante la pretensión, desmedida sin duda por estos lares, de que lo cambien por otro igual pero sin ajoaceite con un displicente "no se lo puedo cambiar que lo ha manchado". ¡Pues qué bien! Volverá su tía porque no yo, desde luego.

9. Atención a cómo se elabora la factura. Parece irrelevante pero no lo es. La falta de cuidado a la hora de elaborar la cuenta empieza a ser preocupante. No digo que sea mala intención, pero es demasiado frecuente la aparición de platos que no se han tomado, o sin posible identificación, o de un número de raciones que no se corresponden con los comensales. Eso cuando no se ponen todo tipo de excusas para rectificar una cuenta cobrada dos veces mediante tarjeta como en Trenca Dish, según el extenso cruce de correos que me envía un lector asiduo. De su lectura extraigo la conclusión de un comportamiento inaceptable por parte del responsable del restaurante que sólo reaccionó ante la amenaza de ponerlo en conocimiento de Aleixandre. De pena dónde estaba éste y dónde ha acabado: rodeado de maleducados.

10. La publicidad es imprescindible. Y lo más ignorado. Se tiende a identificar problemas de clientela con reducción de gastos. Para eso ya tenemos al Gobierno de la nación que, a mi modo de ver, nos va a arruinar a todos a cambio de nada. En todo caso, vivimos en un mundo en donde no vale hacerlo mejor que nadie. Ese mundo, por otro lado, nunca ha existido. Si los clientes potenciales no saben que somos los mejores de nada sirve serlo. Cuando las cosas van bien la publicidad boca a boca es suficiente. Cuando no, es necesario dar a conocer lo que se hace. No tengo la solución de cómo ni dónde. Pero sé que depende del tipo de público al que uno se quiera dirigir. Los voceros que se colocan, de forma creciente, a la puerta para invitar a entrar pueden ser útiles para los turistas (lo dudo). Pero entre clientes locales, irrita que le paren a uno cuando lleva viendo el restaurante meses o al menos semanas. Pero se debe divulgar qué se está haciendo. Y más si se cambia de línea para salir del agujero, en cuyo caso es imprescindible. Los que huyeron del estilo anterior no van a volver y los nuevos, si no se hace publicidad, no lo saben..